Een social interview met Ingrid Swinkels, Internal Communications Manager bij Vlisco Group

De Vlisco Group (VG) ontwerpt, produceert en distribueert modestoffen voor de West en Centraal Afrikaanse markt en Afrikaanse consumenten in metropolen wereldwijd. Sinds de oprichting in Helmond in 1846, zijn de VG en haar modestoffen een essentieel onderdeel van de Afrikaanse cultuur, met bekendheid in de internationale mode-, kunst en designwereld. Anno 2015 met 8 kantoren in diverse Afrikaanse landen en vier merken: Vlisco, Woodin, Uniwax en GTP die de interne kernwaarden van de VG vertegenwoordigen: Inspire, Engage, Empower and Respect.

Het verbinden van medewerkers op alle lagen, locaties én culturen binnen Vlisco Group is sinds 2012 een streven dat invulling heeft gekregen door de lancering van VG Interactive. Een online omgeving op basis van social enterprise software Harmonics waarin medewerkers met elkaar kunnen communiceren, kennisdelen en samenwerken. In dit social interview heb ik de kans om Ingrid Swinkels, Internal Communications Manager bij Vlisco Group, een week lang elke dag een vraag te stellen over de implementatie, adoptie en het community management van VGI. Wil jij er ook een stellen? Dan ben je aan het juiste adres via Twitter #socialint of door deze te stellen in de comments.

Door: Ingrid Swinkels en Milou Reiche | Oktober 2015

Milou: Ha Ingrid, welkom bij dit social interview. Wat gaaf dat je ons deze week een kijkje in de keuken van VG Interactive biedt. Kun je ons vertellen welk doel VGI vervult en welke rol vervul jij daar in?

Ingrid: Hi Milou, hartelijk dank voor de uitnodiging, ontzettend leuk!

VG Interactive is eind 2011 geïmplementeerd bij de Vlisco Group, aanvankelijk als online inspiratiemagazine waarmee we VG medewerkers in Nederland en in onze Afrikaanse kantoren met elkaar konden verbinden. Op VGI kunnen medewerkers iets vertellen over werkzaamheden en projecten, nieuwe collectiebeelden van Vlisco en onze andere drie merken laten zien, lokale marketingactiviteiten uitwisselen, artikelen over onze merken uit de media delen, geboekte successen vieren en updates plaatsen vanuit diverse afdelingen. Ook plaatsen we trends en macro-economische ontwikkelingen in onze Afrikaanse markten, welke relevant zijn voor onze business. Verder heeft VGI een belangrijke functie voor het communiceren van officiële corporate mededelingen en strategische updates en is er ruimte voor human interest verhalen.

VGI heeft als belangrijkste doel dat collega’s beter geïnformeerd zijn over wat er speelt binnen de Vlisco Group en wat de koers van de onderneming is, zodat men zich meer verbonden voelt en de betrokkenheid wordt vergroot. ‘Empower’ is een van de vier interne VG kernwaarden; met VGI hebben onze medewerkers de gelegenheid om zelf het initiatief te nemen en te laten zien dat zij ruimdenkend, creatief en ondernemend handelen. Binnen Vlisco Group leggen we de nadruk op continue verbetering in alles wat we doen en zoeken we naar nieuwe oplossingen en ideeën. We stimuleren iedereen om te vertrouwen op eigen capaciteiten en om risico’s te durven nemen. VGI is als sociaal intranet een uitgelezen tool om deze kernwaarde tot uitdrukking te brengen!

Sinds mijn indiensttreding in maart 2013 is het community management van VGI een van mijn verantwoordelijkheden. Het mede bepalen van de strategie, maar ook uitvoerend bezig zijn: motiveren van collega’s om VGI actief te gebruiken, om kennis, verhalen en successen te delen en te reageren op artikelen van anderen. Daarnaast adviseer en ondersteun ik medewerkers bij het aanmaken van groepen en publiceren van bijdragen. Verzorg presentaties en trainingen, interview medewerkers, beheer content, en alle technische vragen komen bij mij binnen. Ik ben overtuigd van de kracht van social enterprise software en probeer VGI steeds diverser en waardevoller te maken, zodat het een relevante bijdrage kan leveren aan het dagelijks werk van medewerkers en het ondersteunen van bedrijfsdoelstellingen. Wat betreft interne communicatiedoelstellingen streven we er met VGI naar om de interne dialoog (E2E) en kennisdeling te bevorderen en interne e-mail terug te dringen. Dergelijke veranderingsprocessen kosten wel veel tijd.

Milou: Je houdt je dus veel bezig met de adoptie van VGI en het verbinden van medewerkers. Hoe pak je dat aan binnen een organisatie waar medewerkers variëren in werkzaamheden, locatie, taal én cultuur? Wat werkt en wat werkt niet?

Ingrid: Binnen de Vlisco Group bestaat een enorme verscheidenheid in nationaliteiten, culturen, leeftijden, werkzaamheden en opleidingsniveaus; dit maakt deze uitdaging complex maar de context heel interessant. Om draagvlak en waarde te kunnen creëren met VGI, is het voor een community manager belangrijk om je voortdurend te verplaatsen in de ontvangers en je af te vragen voor welke onderwerpen bepaalde collega’s zich interesseren, welke informatiebehoefte leeft er, waar kan VGI van toegevoegde waarde zijn en wat verbindt ons? Welke afdelingen willen zich intern profileren en hoe kan VGI hier een rol in spelen? Welke informatiestromen zouden verplaatst kunnen worden naar VGI? Opdringen werkt niet; goed onderbouwen wat de voordelen van VGI kunnen zijn, collega's helpen met het opzetten en zelf laten ondervinden.

Aanvankelijk was veelgehoorde feedback “VGI is de Facebook pagina van Vlisco en gaat alleen maar over mode”, dus er was behoefte aan meer variatie in content en relevantie. Hier gaan we vervolgens mee aan de slag.

Binnen Maintenance, de afdeling die verantwoordelijk is voor het onderhoud en vernieuwingen binnen onze fabriek, is nu een enthousiaste ambassadeur actief die updates deelt van al het werk dat in feite ‘achter de schermen’ plaatsvindt; maar vitaal is voor de hoge kwaliteitseisen die we aan onze producten stellen. Comments op deze verhalen komen uit diverse afdelingen en lagen van de organisatie, erg leuk. Dit is ook terug te zien bij andere artikelen zoals Human Interest verhalen.

Kortom, wat VG medewerkers met elkaar verbindt is de passie voor onze producten, voor het merk en het bedrijf. Dit is absoluut de grootste kans voor VGI; er gebeurt ontzettend veel rondom VG en haar merken, waardoor de verhalen eindeloos zijn. Geleidelijk aan wordt VGI meer ingezet en komt er meer variatie in de user generated content. De adoptie neemt langzaam toe.

Andere uitdagingen die zich aandienen zijn:

• Interculturele verschillen tussen onze kantoren in Nederland versus onze Afrikaanse vestigingen en tussen de Afrikaanse vestigingen onderling. 'Working Out Loud' is nog niet gebruikelijk, terwijl iedereen wel erg gemotiveerd en gepassioneerd is en graag van zich laat horen. Daarnaast kunnen de dataverbindingen nog traag zijn dus wanneer er een update wordt geplaatst vanuit Ghana, Nigeria of Congo, zijn we hier natuurlijk extra enthousiast over!
• Binnen Nederland zijn er meerdere organisatieculturen waarneembaar; enerzijds een ‘fashion minded’ cultuur, vertegenwoordigd door de veelal jonge medewerkers in Amstelveen. Het Brand Innovation team bestaat uit early adopters van VGI die het veelvuldig gebruiken. Anderzijds hebben we een fabriekscultuur van ca. 800 productiemedewerkers in Helmond; oudere loyale werknemers die van generatie op generatie bij Vlisco werken. We zijn een group ‘Kiek op toen’ gestart waarin historische beelden uit het Vlisco archief gedeeld en besproken worden. Dit sloeg direct vrij aardig aan en er zijn mooie herinneringen opgehaald. Onze heritage bindt de oudere medewerkers, maar de group moet levend gehouden worden anders zakt de belangstelling weer weg.
• Grote niveauverschillen in taalvaardigheid; hoe communiceren we belangrijke announcements wanneer niet alle medewerkers de corporate language Engels even goed beheersen en hierdoor zelfs afhaken?
• Een grote uitdaging blijft de toegankelijkheid van VGI; productiemedewerkers staan aan de lijn en beschikken veelal niet over een pc/laptop/tablet. Smartphones zijn beperkt toegestaan onder werktijd; print communicatie blijft daarom onmisbaar in de fabriek.

(Productiemedewerkers in Helmond)

• Een factor die ook van invloed is op de adaptie van VGI, is dat SharePoint geïntegreerd is in de dagelijkse werkprocessen en VGI (nog) niet; hoe kunnen beide tools elkaar aanvullen in plaats van gedeeltelijk overlappen? Samen met IT buigen we ons hier over.
• Tot slot zijn we momenteel met Winkwaves in een vergevorderd stadium om een AD koppeling te realiseren, die SingleSign On mogelijk maakt. Slechts eenderde van de VG medewerkers heeft momenteel toegang tot VGI, waardoor de bereikbaarheid beperkt is en e-mail nog veelvuldig ingezet wordt. Wanneer de koppeling gerealiseerd is, hebben alle VG medewerkers toegang tot VGI en kunnen interne communicatieprocessen geleidelijk geoptimaliseerd worden. Hopelijk staan er dan ook meer ambassadeurs op; we kijken erg uit naar dit moment en de nieuwe kansen dat dit biedt!

Milou: Vlisco Group heeft prachtige merken in haar portfolio en een wereldwijd bereik. Hoe draagt het verbinden van medewerkers intern bij tot het vormen van een sterker merk extern? Heb je daar voorbeelden van?

Ingrid: Idealiter zijn medewerkers je beste ambassadeurs. Met modestoffen die al sinds 1846 een grote populariteit genieten is dat voor Vlisco gelukkig geen grote uitdaging :-) De veelvuldigheid waarmee medewerkers zelf VG producten dragen (naast kleding ook shawls, tassen en collaboration producten zoals horloges) laat zien dat men trots is op het merk, van het product houdt en dit graag uitdraagt. Incidenteel worden medewerkers als ‘Connoisseurs of Style’ zelfs ingezet in een marketingcampagne zoals hieronder op de Vlisco Facebook brand page:

VG tracht haar medewerkers te inspireren en informeren over actuele ontwikkelingen rondom het bedrijf, zodat men weet wat er speelt, zich verbonden voelt met het bedrijf, zich trots voelt om hier te werken en dat extern uitdraagt. Dit gebeurt door een combinatie van tekst, beeld en video’s, waarmee een digital story wordt verteld. Dit is een belangrijk aspect, omdat wij vanuit Nederland zo ver van onze Afrikaanse afzetmarkt werken. Het is belangrijk dat medewerkers zich kunnen onderdompelen in de context waar onze producten landen. Een voorbeeld hiervan is onderstaande VGI post van een collega uit Togo; de brochure die de consument vasthoudt, is door medewerkers in Amstelveen ontworpen. Ontzettend leuk om te zien waar het eindproduct terecht komt en in gebruik genomen wordt door de consument.

VGI dient ook als platform voor het uitwisselen (feedback loop) van lokale initiatieven zoals de Tailor Academy in Congo:

Andere voorbeelden waaruit blijkt dat trotsheid voor het merk en VG als werkgever uitgedragen worden zijn:

• Commerciële content (B2C) van de VG social media kanalen (naast Facebook ook Instagram, Pinterest, Twitter en LinkedIn) wordt geliked en gedeeld door medewerkers. Deze content is gemaakt om consumenten te inspireren, maar het is natuurlijk fantastisch dat medewerkers dit ook delen. Dit geldt overigens ook voor journalistieke content zoals online nieuwsberichten en (fashion) blogs. Met name LinkedIn heeft een groot zakelijk bereik.
• Informele content wordt door medewerkers zelf gecreëerd op eigen social media accounts en is zichtbaar voor hun netwerk.

Dit alles zorgt ervoor dat middels verbonden medewerkers onze brands extern sterker worden. Het is, alhoewel nog op kleine schaal want deze activiteiten zijn slechts een fractie van alle VG ontwikkelingen, wel de realiteit en zeker een van de drijfveren waar ik en overige VGI ambassadeurs veel energie van krijgen. Iets wat we komende tijd nog verder kunnen uitdragen en intern bevorderen.

Milou: Wat een gave initiatieven, die prachtige beelden maken het plaatje helemaal compleet! Zeg, als je zo terug kijkt op de afgelopen jaren VGI, welke tip zou je dan geven aan de Ingrid van drie jaar terug met betrekking tot de implementatie, community management en adoptie van VGI? Waarom?

Ingrid: Jazeker heb ik een tip – meerdere zelfs. :-) De drie belangrijkste adviezen die ik aan mezelf mee zou willen geven, zijn:

Strategisch: management ‘buy-in’ met koppeling aan organisatiedoelen

Het is cruciaal dat het management actief is op het platform. Wellicht is ‘executive blogging’ nog een brug te ver voor je MT, maar het is wel van belang dat ze op zijn minst low profile deelnemen door bv. comments of likes. Dit geeft de betreffende medewerker erkenning.

Een dialoog starten of inspiratie geven door management zal goed voorbeeldgedrag doen volgen. Dit kan tevens medewerkers over de streep trekken om ook informatie te gaan delen.

Stel daarnaast de vraag aan het management wat het platform moet bereiken? Hoe kan het platform bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelstellingen? Maak ook afspraken over intern mailgebruik en wanneer /waarvoor het platform ingezet dient te worden. De community kan niet volledig in z’n kracht staan als alle andere communicatiekanalen in stand gehouden worden.

Implementatie: bereikbaarheid + borging in systemen en processen

In het verlengde van bovenstaand, is het wel een voorwaarde dat alle medewerkers toegang hebben tot het platform. De community kan de functie van interne communicatie alleen overnemen, wanneer iedereen bereikt wordt.

VG Interactive is nog niet gekoppeld aan systemen en werkprocessen, terwijl hier juist de meerwaarde ligt. Integratie van het platform in dagelijkse werkzaamheden is nodig, anders blijft het iets dat ‘extra tijd kost’. Wanneer medewerkers hun werk efficiënter kunnen organiseren, krijgt het platform toegevoegde waarde.

Communitymanagement; organisatie van ambassadeurs

Een andere voorwaarde in je adoptiestrategie, zijn de ambassadeurs per afdeling. Zij zorgen voor promotie en aanjagen van de community én voor gevarieerde content, zodat deze relevanter wordt voor een grotere gebruikersgroep. Maak het ambassadeurschap een functie van meerdere medewerkers, zodat ook zij trainingen kunnen verzorgen en als vraagbaak kunnen fungeren. Al met al genoeg mooie doelstellingen voor 2016!

Milou: We zijn al weer bij de laatste vraag aangekomen Ingrid. Time flies! Ik heb je verhaal gelezen en met elk antwoord werd mijn beeld van de effort, initiatieven en uitdagingen om medewerkers wereldwijd te verbinden rijker. Wat een waardevolle, complexe én grote ambitie faciliteert VGI. Daarom stel ik je de enige juiste laatste vraag: Waar ben je écht trots op sinds VGI in 2012 is gelanceerd?

Ingrid: Even denken.. Ik ben heel trots wanneer ik collega’s eerste schreden op VGI zie zetten. Met name als er content verschijnt uit onverwachte hoek. Medewerkers die een project, filmpje of bijzonder persoonlijk verhaal delen dat door een grote diversiteit aan collega’s wordt gezien en gewaardeerd, vind ik heel tof.

Dat gevoel wordt versterkt wanneer het content is die niet via andere communicatiekanalen (bv. e-mail) gedeeld kan worden; een human interest artikel is hier een mooi voorbeeld van. VGI biedt een podium voor dergelijke verhalen én toegevoegde waarde als platform; geleidelijk zie je het groeien.

Een mooie volgende stap zou zijn wanneer er naast ‘nice to know’ steeds meer ‘need to know’ content gedeeld wordt. Informatie die alleen op VGI te vinden is. Mooie ideeën om uit te werken en daar blijf ik me met veel energie voor inzetten.

Milou: Dit was de laatste vraag én antwoord van dit social interview met Ingrid Swinkels over VG Interactive, een online omgeving voor medewerkers wereldwijd om kennis te delen, communiceren en op samen te werken. Een week lang heeft Ingrid elke dag een vraag beantwoord, resulterend in een waardevol kijkje achter de schermen van Vlisco Group. Dank, Ingrid voor het delen van je inzichten en ervaringen!